百盛购物中心第九家门店关门百盛的自救与转型之路

百盛又要关店了,这次轮到了已为重庆市民服务20年之久的重庆大坪百盛店,这至少是百盛集团自2012年以来在中国市场关闭的第九家门店。

百盛购物中心第九家门店关门百盛的自救与转型之路
百盛购物中心第九家门店关门百盛的自救与转型之路

公开数据显示,东四环百盛店已经是今年百盛在全国关门歇业的第3家门店,加上前两年关店的数量,百盛一共有7家门店关门。注:据不完全统计,自2012年至今,百盛已经关闭至少9家门店:2012年7月,百盛关闭了上海(楼盘)虹桥店和贵阳金凤凰店;2013年6月份贵阳鲜花店关门;2013年8月石家赢商网庄店关闭;2014年5月济南店、常州(楼盘)新北店关闭;2014年7月,百盛北京东四环店关闭。

百盛到底怎么了?

第九家门店关门

重庆人夏懿家住大坪附近,百盛大坪店是她常去的商场之一。春节后,她发现商场有些异常,内部的很多品牌都陆续关了门。“一两家品牌撤场不奇怪,但这么多品牌一起撤场就不正常了,”夏懿告诉本刊记者,后来她看报纸才知道,百盛大坪店将在3月底关店。

1995年,重庆万友百盛广场有限公司(大坪店)开业,这是继百盛进驻北京后,在中国的第二家店,也是最早进入重庆的外资百货。对于百盛大坪店,重庆人是有感情的,“当时在百盛里能买到很多其他地方没有的东西,而且商场也显得很洋气。”夏懿说,如今商场突然要关店,实在让人唏嘘。

其实百盛大坪店的关店说不上突然,百盛重庆方面相关人士对关店的回应是:百盛大坪店是租用的物业,今年3月,20年租期就要到期,因此,按照集团方面的要求,该店不再续租,选择关店。但对方也同时坦言,租期只是关店原因之一,“按照集团的战略,百盛将关掉那些呈现亏损状态的门店,而继续做好能持续盈利的门店。”

“在电商盛行的背景下,商场的生存空间被严重压缩,但租金、人工等成本并没有降低,利润被压到最薄。”业内人士告诉本刊记者,这种情况下体验式购物中心(专题阅读)和物廉价美的社区店都要比商场日子好过得多。此外百盛大坪店的地理位置也并不理想,大坪其实是个人流过境地而不是聚集地,大量人流要么流向杨家坪步行街,要么流向龙湖时代天街,百盛的人流量并不大,因此百盛大坪店的关店在预料之中。

事实上百盛这种“断臂止损”之举已不是首次:2012年8月,上海虹桥百盛关店;同年底,贵阳百盛凤凰店关店;2013年6月,贵阳百盛鲜花店关店;同年8月,石家庄百盛关店;2014年5月,济南百盛关店;同月,常州百盛新北店关店;2014年7月,北京东四环百盛商场关店;2015年3月,天津唯一一家百盛关店。

自2012年来,百盛就以平均每年两店的速度至少关闭了8家门店,而这些被关门店背后的原因无不都指向了业绩。

关店、亏损,马来西亚“钢铁大王”钟廷森的百胜商业集团(百盛集团)正在中国经历一段艰难时刻,为寻出路,昨天,百盛集团与大众点评在上海宣布达成战略合作,未来,大众点评将为百盛遍布中国34个城市的60家分店全面提供O2O解决方案。

百盛商业集团CEO张瑞雄表示,与大众点评的战略合作,可以为百盛带来一年内至少50%的会员增长;百盛运用其跨国集团资源,推动大众点评积极拓展国内和国外的市场战略。同时,百盛的线下购物场景结合大众点评的线上互动平台,能够为消费者提供更加多样化、全方位的购物互动体验。

业绩下滑窘境

就在百盛大坪店传出关店消息后不久,百盛商业集团有限公司2月23日发布了2015年度业绩报告。报告显示,2015年其销售额实现180.998亿元,同比下降6.9%,同店销售下降8%;实现经营总收益47.39亿元,同比下降5.5%;商品毛利率为16.8%,下降0.7%;2015年经营亏损9450万元,整体亏损1.83亿元,同比下降174.3%,这已经是百盛集团连续第三年遭遇业绩下滑。

百盛集团2013年的财报显示,公司销售总额为174.81亿元,除了销售额略有上升,公司同店销售额、同店经营利润以及母公司所有人应占利润均出现下滑。其中,同店销售额下降1.8%,同店经营利润下滑15.1%,净利润更是下滑了58.4%至3.54亿元。

2014年,百盛集团营业额194.49亿元,营收增幅下降4.23%,净利润2.46亿元,同比下降34.05%。是年百盛在中国关闭4家门店,并为此产生的纠纷支付了约1.4亿元。

对于2015年度的亏损,百盛方面解释为:北京美罗城购物中心租赁合同相关的仲裁裁决造成一次性诉讼损失1.409亿元;如剔除一次性诉讼的损失,实现经营利润4640万元,此外,还有新业务及新店在业务发展初期所发生的费用;而零售业经营环境竞争加剧,也导致销售及毛利下跌。

百盛的窘境,只是整个实体百货业的冰山一角。

日前,逸芮网等机构联合发布了一份《国内百货2015年总业绩排行》,该榜单共囊括了全国179家商场的业绩,其中171家商场的数据显示(有8家是2014年或2015年新开业的项目,其同比增幅不具有参考价值,因此未纳入对比),过半商场业绩下滑,以百货公司居多。

从下滑幅度来看,业绩同比下滑超过10%的商场比比皆是,同比下滑超过20%的商场也不在少数。如贵州星力瑞金、贵州荔星名店以及温州时代广场、威海振华、郑州丹尼斯(花园店)等数家商场,其2015年度销售额均同比下滑逾20%。从商业项目的性质来看,百货类项目的下跌较为普遍,在上述业绩下滑的95个样本中,有87家是百货公司,占到92%。而这些百货公司中,总业绩跌幅超过10%的有40家。

“百货类型的商场,面临着体量过小、业态单一、停车不便等不利因素,在日趋激烈的实体竞争中,难免会出现客人流失的情况。而定位高档的百货,受奢侈品和高端消费迅速萎缩的影响,下滑的幅度更大。”长期关注百货商场发展的应用经济学博士后、北京印刷学院经管学院硕士生导师刘寿先分析认为。

实体百货业的出路

值得注意的是,在实体百货业整体遭遇业绩下滑的同时,购物中心的情况则好很多。

在业绩出现上涨的商业体中,购物中心项目占总数的48%,其中涨幅超10%的28个项目中,有21个是购物中心。南京德基广场以总业绩70.2亿位居第一,与2014年的66.4亿相比,同比上涨5.7%,是2015年最赚钱的购物中心。

为了断臂求生,一些大型百货类商场开始求变。2015年,北京SKP大幅改进经营业态,入驻诸多可为客人提供私人定制服务的品牌,并引进了大量独特、体验式的小品牌。

求变的不只北京SKP一家,在排名前20位的百货公司中,有13家已经MALL(购物中心)化。“网购的兴起绝不意味着实体百货业的消亡,但零售企业也不能忽视和拒绝互联网,需要及时从品牌整合、业态组合、功能完善等方面顺应市场趋势。通过加强区域间资源整合实现错位经营,实体商业仍具备独有优势,”振华集团董事长刘跃华认为,2016年互联网相关产业发展势必更快,将带动电子商务及整体零售市场的发展;而零售商应着意为消费者留下更好的消费体验和购物记忆,以此达到最佳的销售成果。

体验式的购物中心似乎成了实体百货业的一条出路,徐家汇就是一个现成的例子。

2014年1月至5月,徐汇区完成社会消费品零售总额205.37亿元,回落1.53个百分点,其中徐家汇商圈的几家大型百货和购物中心总体增速下降12.22%。

在当地政府着手规划商圈大规模转型升级的同时,当地的百货商场和购物中心也开始了“自救”,体验式消费成为徐家汇各大购物中心业态转型升级的方向。

2015年12月5日,赖声川首座驻场剧院亮相上海徐家汇美罗城,希望通过文化品牌来拉动商场的其他消费,甚至将来在商场内进行话剧衍生产品的销售。而太平洋数码二期在拆除后,将改造成以娱乐或其他体验式业态为主的新商场。同时,徐家汇商城集团下属的几大商场也将陆续启动大规模的业态调整。

百盛的自救与转型

与国内其他大型商场一样,自2012年开始,百盛就开始了自救。首先是断臂,从2012年的上海虹桥店、贵阳金凤凰店起,百盛开启了关店策略,先后退出常州、济南、石家庄、天津等市场。百盛北京东四环店的闭店还付出了不小的代价,由于与业主方北京美罗城购物中心发生纠纷,百盛需支付1.4亿元,这也造成百盛经营首次出现亏损。而如今重庆百盛大坪店的关店,也是百盛的断臂举措之一。

随后,百盛开店更加谨慎。如今的百盛更多与龙湖、华润、中粮等信誉更高的地产巨头合作。除了对合作伙伴有挑选,百盛的拓展策略也发生变化,未来新开门店将以“店中店”和购物中心为主,不再开设单体百货。

早在2014年12月,百盛就以14.22亿元收购青岛购物中心,进入商业地产领域。为了增强自身造血功能,百盛又在2015年初投资4000万元与AUMHospitalitySdn.Bhd合资成立公司,引入4个独家代理的餐饮品牌到百盛和百盛以外的门店中。2015年6月,百盛集团与大众点评网达成战略合作,百盛集团遍布中国34个城市的60家分店将全面入驻大众点评平台,借助大众点评提供的O2O解决方案,加速线下实体商业向线上线下融合的O2O购物新体验转型。百盛商业集团CEO张瑞雄表示,百盛现在要打造的是中国领先的时尚生活概念零售集团。

据百盛方面透露,百盛计划建设其特有的客户互动模式,在百盛各项业务之间创建跨平台连接。百盛现正与专家及合作伙伴合作研究不同客户群体的品味及媒体偏好,利用广泛的客户基础开发解决方案,并将深化与移动运营商和线上支付供应商的合作,以提供更多的移动支付方式。这不仅能为客户带来更独特的购物体验,同时亦能降低本集团的支付成本。

此外,今年百盛的重点项目之一——青岛金狮广场将在4月下旬开业,从目前公布的细节来看,新项目引入了大量体验场景,在商业形态上也囊括了百货、影院、美食、运动等各类主力店,这也被业界普遍解读为百盛向体验式大型购物中心转型的标志。

目前,业界公认的百货业转型有三个方向,一是可以加大自营比例,同时开发自有品牌;二是可以成为行业房东,在业务难盈利的情况下,至少有租金来源,这要求百货向购物中心转移;三是拓展电商渠道,实现线上下融合。百盛的调整正是从这三方面入手。

以前,百盛与品牌商的扣点在30%上下浮动。除抽成费用外,品牌商每月还需缴纳电费、银行卡刷卡手续费、广告宣传费等。如果遇到商场活动需要品牌商配合,品牌商还将有额外费用产生。现在,这种联营模式发展到今天到了不得不改变的地步。

按照西方发达国家百货业的经营模式,百货店应该将品牌进行自营。近段时间,百盛的高管团队一直在全球各地考察、收购或代理符合企业预期的知名品牌。据百盛方面称,目前已经花费了超过亿元,希望尽快实现收购或者代理100个知名品牌的目标。

其实,百盛一直有网购渠道的规划,面对来势汹汹的电商浪潮,百盛近几年,也曾在各方面着手自救。比如:2013年12月上海百盛百货携三星数字标牌,希望通过MagicInfo Lite解决方案发布促销内容和品牌广告,增强了商场内的时尚气息的同时,让消费者感受到科技带来的便利。比如:作为百盛标杆的北京复兴门店引3000平方米餐饮自救,在2013年进入了调整模式。

然而,与内部调整相比,百盛更注重的是对外扩张。据记者了解,百盛正在把百货店向购物中心转型,未来,百盛将会更多与龙湖、华润、中粮等信誉更高的地产巨头合作。钟廷森公开表示,百盛百货不能仅仅在一线城市发展,还应开设到二三线甚至四线城市。这些新建的卖场都将开始主打餐饮、购物、休闲等一站式消费场所,以重塑全新的形态格局、逐步从传统百货到新型百货中蜕变。

在开出新店的同时,百盛近几年也开始加大在华收购物业的力度。包括北京复兴门部分区域、太阳宫百盛,以及安徽、无锡等地,百盛都有了自己的物业。而这,或将成为百盛在华扭转局面的基础。

在前途未扑的迷茫中,以百盛为代表的百货业逐渐进入“脱胎换骨”的时期,按照新的调整思路,未来如何尚不可预知,但百货作为一个城市商业文明的最关键的窗口,也许并不会轻易退出历史舞台,而只要迈出调整的第一步,一切皆有可能。